Por Rodrigo Uchoa, especial para Brazil Stock Guide
Olivia tem 17 anos, um celular com tela trincada que ela não se deu ao trabalho de consertar e uma coleção de discos, CD e de vinil, que cresce a um ritmo que preocupa moderadamente o orçamento doméstico. Numa tarde de sábado, ela pode ser encontrada vasculhando as bancadas da Galeria do Edifício Maleta, no centro de Belo Horizonte, onde sebos e lojas de discos convivem com salgadeiros e um ou outro alfaiate resistente. Ela procura um LP específico, não necessariamente para ouvir, mas porque a capa é bonita e ficaria bem na prateleira do quarto, ao lado do toca-discos que ganhou de aniversário. Na semana anterior, estava na Liberdade, em São Paulo, onde percorreu papelarias japonesas em busca de cadernos com papel bom e canetas que “escrevem de verdade”. Voltou também com três mangás físicos que já existem digitalmente, de graça, a um clique de distância.
A câmera que ela carrega no bolso é uma Olympus Stylus de 35mm que a mãe guardava numa caixa desde os anos 1990. Olivia a encontrou, comprou um rolo de filme no mercado livre, e agora produz fotos que levam dias para serem reveladas, saem levemente desfocadas e têm aquela granulação que nenhum filtro do Instagram consegue replicar com fidelidade. Ela posta as fotos no Instagram. A ironia, ela reconhece com um sorriso de lado, não escapa a ninguém.
O que escapa a muitos adultos, porém, é que Olivia não é excêntrica. Ela é, ao que tudo indica, perfeitamente representativa de uma geração.
Os pesquisadores têm um nome para o fenômeno que move Olivia e milhões de jovens como ela em todo o mundo: anemoia. O termo, cunhado pelo escritor John Koenig no projeto “The Dictionary of Obscure Sorrows”, descreve uma nostalgia por uma época que nunca se viveu. É uma saudade sem memória, um luto por experiências que existiram antes de você. Uma jovem de 19 anos em Londres, entrevistada por pesquisadores que mapearam o fenômeno, articulou isso em uma entrevista desconcertante: “Tenho saudade de um tempo em que eu estava presente, quando minha geração tinha entre 5 e 10 anos e ainda fazia coisas no mundo real. Não me lembro do que assisti ontem no TikTok, mas me lembro do que fiz há anos, quando não tinha celular”. “Aquele parecia um tempo melhor.”
Essa sensação ganhou escala mensurável. Apenas em 2025, mais de 11,7 milhões de posts no Instagram carregaram a hashtag #nostalgia. As buscas no Google por “filmes dos anos 90” dobraram desde 2015. E o interesse por estética Y2K, com suas calças de cintura baixa, os óculos coloridos e flip phones, disparou 891% desde novembro de 2024. Uma geração que mal viveu o século XX está com saudade dele.
Seria fácil demais descartar tudo isso como estética passageira, mais um microtrend nascido e destinado a morrer no TikTok. Mas os números teimam em contar uma história diferente.
Comece pelo mais evidente. As vendas de vinil no Reino Unido saíram de 4,3 milhões de unidades em 2019 para 6,7 milhões em 2023. Até recentemente, os especialistas atribuíam esse mercado aos quarentões nostálgicos e aos homens de meia-idade que nunca superaram os anos 1980. Não mais. Os dados agora apontam com clareza para a faixa de 16 a 24 anos como força motriz. Nos Estados Unidos, foram vendidos mais de 46 milhões de discos de vinil em 2024. Em 2025, a receita americana do formato ultrapassou US$ 1 bilhão pela primeira vez desde 1983.
Há um detalhe revelador nessa estatística: segundo o relatório Luminate de 2023, a Gen Z tem 27% mais probabilidade de comprar vinil do que o consumidor médio de música. E metade dos compradores de vinil nos Estados Unidos nem sequer tem vitrola. Compram o disco como objeto, um artefato de identidade, peça de decoração.
Além do vinil, há uma constelação de sinais convergentes. As compras de câmeras instantâneas, como a Polaroid e seus equivalentes, cresceram 15% em 2024. As vendas de livros físicos crescem, impulsionadas em boa medida pela mesma geração que poderia ler tudo numa tela. A revista britânica i-D voltou às bancas com um relançamento explicitamente moldado para o apetite da Gen Z por mídia “tangível e colecionável”. A Gen Z tem 33% mais probabilidade de comprar roupas de artistas musicais do que a população geral. A camisa de Ziggy Stardust que Olivia quer comprar parece trazer mais significado emocional para ela do que para o seu pai, que cresceu ouvindo David Bowie.
E então há os fones de ouvido com fio. Após cinco anos consecutivos de queda nas vendas, impulsionados pelo domínio dos fones sem fio e dos earbuds bluetooth, as compras de fones com cabo explodiram no segundo semestre de 2025, com receita 20% acima no início de 2026. O público que mais puxa essa virada? Os jovens. A grande ironia é que a Apple julgou o fone com fio tão antiquado que eliminou a entrada P2 do iPhone em 2016. E ele agora volta como símbolo de algo que ainda não tem nome completamente estabelecido, mas que poderia ser tratado como sendo um certo tipo de purismo despretensioso.
Há uma ironia estrutural em todo esse fenômeno que os próprios jovens reconhecem. A renascença da fotografia analógica é, por exemplo, um fenômeno das redes sociais. As hashtags #filmisnotdead e #believeinfilm têm dezenas de milhões de posts no Instagram. Os tutoriais de como revelar filme em casa proliferam no YouTube. As lojas que vendem câmeras vintage encontraram boa parte de sua clientela pelo TikTok. O analógico se popularizou digitalmente.
Olivia, ao ser questionada sobre isso, não vê contradição particularmente perturbadora. “Eu uso o Instagram para mostrar as fotos, não para criar as fotos”, ela explica, com a impaciência de quem está acostumada a ter de explicar coisas óbvias para adultos. “São coisas diferentes.”
Os pesquisadores que estudam o fenômeno chegam à mesma conclusão. Não se trata de uma rejeição da tecnologia por considerá-la obsoleta. Trata-se, como articulou um estudo recente, de “uma pequena forma de protesto para recuperar algo que a geração considera seu”. A Gen Z está, simultaneamente, usando IA para fazer as fichas de estudo de química orgânica e revelando filmes no laboratório fotográfico do bairro. Para essa geração, é uma seleção, não uma incoerência.
Mas aqui entramos num terreno em que a aversão à IA é mais apaixonada, quase que ética e ideológica: a criação de conteúdo. Pergunte a Olivia o que ela pensa de posts gerados por IA nas redes sociais. Dá para ver que ela se arrepia. E fala fazendo careta: “Dá para ver. E é horrível. Parece mentira”.
Não que ela rejeite a IA como tecnologia, pois usa o ChatGPT para resumir textos de biologia e o Claude para revisar redações. O que a incomoda é outra coisa: quando se usa a IA para simular conexão humana.
Uma pesquisa de 2025 aponta que 63% da Gen Z vê a IA como potencialmente inautêntica, e mais de 70% expressam preocupações específicas com conteúdo gerado por IA nas redes sociais. Uma pesquisa do Goldman Sachs de agosto de 2025 foi ainda mais direta: 54% dos jovens preferem zero envolvimento de IA em trabalhos criativos. Para efeito de comparação, apenas 13% têm a mesma preferência quando o assunto é compras online. Ou seja, a IA pode recomendar produtos, mas não pode escrever poesia nem posar como gente.
Dados de julho de 2025 mostram que 32% dos consumidores americanos e britânicos dizem que a IA afeta negativamente a economia criativa. Em 2023, 18% tinham essa percepção.
Uma análise recente sintetiza bem o paradoxo: “Não é uma rejeição à IA em si. A Gen Z é a geração que mais usa IA para produtividade, escrita e pesquisa. É uma rejeição da autenticidade sintética, do uso de IA para simular conexão humana num contexto em que a criatividade humana genuína e a vulnerabilidade são a moeda principal de confiança”. A distinção que Olivia faz intuitivamente, de que a IA serve para a química, e não para sentimentos, parece uma distinção amplamente compartilhada.
Não são luditas. São seletivos.
É tentador, e incorreto, enquadrar tudo isso como um movimento antimodernidade. Os jovens que compram vinil não jogaram fora o Spotify. Os que fotografam em filme não destruíram seus iPhones. Os que preferem cadernos de papel continuam usando o Google Docs para trabalhos escolares. O chamado “Offline Club”, fundado em Amsterdã como um clube social sem celulares, se expandiu para 19 cidades, mas as pessoas descobrem os eventos pelo Instagram.
O que está acontecendo é mais sutil. Há agora uma geração que cresceu dentro do sistema digital, que entende seus mecanismos de captura de atenção e que, por isso, está encontrando formas de criar atritos intencionais. Há uma busca pelo “desconforto” de ter de virar o disco de vinil para ouvir o lado B, de ter de revelar a foto, de ter de escrever no caderno, de ter de desenrolar o fio do fone.
Uma pesquisa Pew de 2024 mostrou que quase metade dos americanos de 13 a 17 anos vê os efeitos das redes sociais como majoritariamente negativos. Dois anos antes, esse número era de 32%. E 44% já reduziram ativamente o uso do smartphone. O analógico, nesse contexto, pode ser uma reação a uma vida excessivamente automatizada.
O mercado seguiu o sinal mais rápido do que os analistas previram. O setor global de aplicativos bloqueadores de redes sociais deve crescer de US$ 1,47 bilhão em 2025 para US$ 5 bilhões em 2035. Sim, aplicativos para bloquear aplicativos, uma mise en abyme que Jorge Luis Borges apreciaria. Cabanas de desintoxicação digital proliferam no interior da Inglaterra. Festivais phone-free esgotam ingressos com meses de antecedência.
Bem, voltando para Olivia: ao fim da tarde de sábado, no centro de Belo Horizonte, ela sai do Edifício Maleta com um CD dos Talking Heads e um vinil de Caetano Veloso dos anos 1970. Em casa, antes de colocar a música, abre o laptop e passa 40 minutos no Claude acertando os últimos detalhes de um trabalho de química orgânica. A IA cumpre seu papel com eficiência, mas sem afeto. Então ela se levanta, coloca o disco e aumenta o volume. Sem tela, sem algoritmo, sem recomendação do que ouvir a seguir. O vinil aqui não é retrocesso. É, à sua maneira torta e analógica, um ato de liberdade.
Este artigo utilizou dados de pesquisas da Luminate, Pew Research Center, Goldman Sachs, Vinyl Alliance, RIAA, SoundGuys e Fortune, entre outras fontes. Teve ajuda do Claude para edição, corte e crítica, além da adaptação para o inglês. E Olivia como inspiração real e sentimental.