A rejeição pela Anvisa, nesta semana, do primeiro pedido de genérico após o fim da patente da semaglutida — que expirou em março — mostra que a abertura desse mercado não será imediata, mas é apenas uma questão de tempo. O pipeline existe: ao menos 16 pedidos estão em análise e, mais cedo ou mais tarde, novos produtos devem chegar com preços mais acessíveis.
A demanda, por sua vez, já é relevante. Pesquisa recente da McKinsey & Company indica que cerca de 10% dos brasileiros usam atualmente as chamadas canetas emagrecedoras, enquanto aproximadamente 22% já utilizaram nos últimos 12 meses. Para um produto de alto tíquete, isso sinaliza que a categoria já saiu do nicho.
O dado mais revelador está na renda. A adoção não se restringe à classe alta: há penetração significativa entre consumidores com renda mensal de R$ 10 mil a R$ 20 mil, sugerindo trade-offs reais — gente abrindo mão de outros gastos para financiar um tratamento que pode custar até R$ 3 mil por mês. E não por necessidade clínica. A maior parte busca perda de peso rápida, controle da compulsão ou manutenção do peso. O produto já opera menos como terapia e mais como um instrumento aspiracional.
Os efeitos já aparecem no consumo. A mesma pesquisa mostra que usuários estão consumindo menos bebidas alcoólicas (-55%), snacks (-57%), refrigerantes (-33%), cigarros (-37%) e alimentação fora de casa (-40) — categorias tipicamente ligadas ao impulso.
O efeito, porém, não é necessariamente contracionista, mas redistributivo: menos indulgência, mais controle. Cresce o consumo de itens ligados a bem-estar, saúde e beleza — como vitaminas, suplementos proteicos, equipamentos esportivos, produtos de beleza, cuidados pessoais e tratamentos estéticos. Proteína, em particular, se destaca, com aumento de 37%.
Para o varejo e a indústria, isso cria um paradoxo. O volume pode cair, mas o tíquete tende a subir via premiumização. A variável-chave passa a ser a elasticidade — até que ponto menos ocasiões podem ser compensadas por maior valor por unidade.
Também não se trata de um consumo contínuo. Mais da metade dos usuários permanece por apenas dois a cinco meses — tempo suficiente para atingir um objetivo específico. O principal motivo para interromper o uso é justamente o sucesso, com a perda de peso.
Isso altera a lógica do mercado. Em vez de recorrência tradicional, há ciclos de entrada e saída. Ainda assim, parte dos hábitos adquiridos persiste: menos álcool, menos snacks, mais disciplina alimentar.
No fim, essas canetas não criam apenas receita — criam comportamento. E, com isso, o jogo muda.