Por Rodrigo Uchoa*, especial para Brazil Stock Guide
Em abril de 2020, Jeffrey Katzenberg tinha todos os ingredientes para o sucesso. Dinheiro disponível e fácil: quase US$ 2 bilhões levantados com investidores que incluíam Disney, Comcast e AT&T. Talentos reconhecidos: contratos já assinados com estrelas de Hollywood, de Idris Elba a Chrissy Teigen. E ele tinha uma visão: as pessoas assistiriam a séries e filmes nos celulares, em episódios de até dez minutos, naqueles momentos em que agonizamos de tédio, dentro do metrô, na interminável fila ou até mesmo no elevador. O homem que presidiu a Disney durante a renascença da animação nos anos 1990 e que co-fundou a DreamWorks tinha convicção absoluta de que tinha nas mãos o próximo grande salto do entretenimento.
O serviço se chamava Quibi, a abreviação de quick bites, algo como “petiscos rápidos”. Mas ele durou só seis meses. Fechou as operações em dezembro de 2020, com cerca de 500 mil assinantes, um número ridículo, se comparado às projeções que a empresa tinha. O acervo foi vendido à Roku por menos de US$ 100 milhões, também uma fração ínfima do que havia sido investido. Para os anais do Vale do Silício, foi uma das quedas mais espetaculares e, convenhamos, mais instrutivas para ser estudada.
Hoje, podemos ver que o problema não foi a ideia. Foi tudo ao redor dela.
Katzenberg apresentou com entusiasmo, na CES de janeiro de 2020, a tecnologia Turnstyle, que permitia ao usuário girar o celular e alternar entre formatos horizontal e vertical sem interrupção — a grande inovação técnica do serviço. Era genuinamente engenhoso. Mas o Quibi lançou sem suporte a Chromecast ou AirPlay, o que significava que não havia como assistir na televisão. Quando finalmente adicionou essas funcionalidades, a tecnologia Turnstyle simplesmente deixava de funcionar. E ela era na realidade a única coisa que diferenciava o serviço de qualquer outro aplicativo de vídeo. O suporte a Roku e Fire TV chegou tarde demais para fazer diferença: um dia antes do anúncio de encerramento.
Os usuários também não podiam tirar screenshots nem compartilhar clipes nas redes sociais. Num momento em que Baby Yoda, o personagem de The Mandalorian, da Disney+, estava sendo transformado em milhares de memes e, assim, atraindo também milhares de assinantes para a plataforma, o Quibi se deu conta de que havia construído um pátio murado, sem janelas para o mundo exterior. Para um serviço de entretenimento tentando se impor num mercado saturado, a ausência de compartilhamento social não era simplesmente uma limitação, mas um tiro no pé.
Havia ainda o conteúdo em si. O Quibi ficou conhecido por oferecer produções medíocres que estúdios e redes tentavam vender havia anos. Pagou caro por nomes, mas não encontrou um hit, nenhuma série daquelas que dominam as conversas ou que fazem o sujeito que as indica aos amigos parecer cool. Sem um equivalente próprio de Stranger Things, Mad Men ou The Office, o Quibi cobrava de US$ 5 a US$ 8 por mês para competir com o TikTok e o YouTube, que eram gratuitos e já estavam cheios de conteúdos curtos, produzidos com smartphones.
E então a pandemia chegou e o Quibi, que havia se posicionado como o serviço para ser consumido em movimento, no metrô, na pausa do almoço, esperando o ônibus, teve de encarar a realidade em que ninguém estava mais em movimento. Com todo mundo em casa, o aplicativo para preencher “momentos de intervalo” deixou de fazer sentido antes mesmo de completar um mês no mercado.
Na época, Katzenberg atribuiu o fracasso ao vírus. Depois, recuou um pouco. Eventualmente, reconheceu que culpar apenas a Covid não seria justo. Um mea culpa admirável, mas ao custo de US$ 2 bilhões.
O que torna a história do Quibi particularmente irônica é que a premissa de que o celular seria a próxima grande plataforma entretenimento não estava errada. Estava certa, mas com o produto errado.
Enquanto o Quibi agonizava, o TikTok ultrapassava 1 bilhão de usuários, o Instagram lançava os seus Reels e o YouTube respondia com os Shorts. A fórmula que funcionou não era a da produção cara e fragmentada em episódios de dez minutos, e sim do algoritmo implacável, servindo vídeos de 15 segundos a dois minutos, gratuitos, virais e criados majoritariamente por pessoas comuns. O celular venceu, mas não do jeito que Katzenberg imaginou.
Durante anos, o fenômeno dos vídeos curtos foi tratado pelos executivos de streaming como entretenimento de segunda categoria, como conteúdo para adolescentes, e não para assinantes que realmente pagam. Esse julgamento começou a rachar quando as plataformas perceberam que estavam perdendo tempo de atenção para o TikTok com uma velocidade alarmante.
O movimento é global, e o Brasil não ficou de fora. Em 13 de abril de 2026, a Globo lançou oficialmente o GloboPop, um aplicativo de vídeos verticais curtos que disponibiliza conteúdos originais, novelinhas, bastidores, entretenimento, notícias, esportes e microhumor, tudo adaptado ao formato do celular. O app organiza o conteúdo em seções chamadas “Palcos”, dedicadas a programas, artistas e criadores parceiros.
Além disso, exibe os vídeos em rolagem infinita, personalizada de acordo com o interesse de cada usuário. A Globo insiste em distinguir o GloboPop de uma rede social: nas palavras da head de produtos digitais de entretenimento da empresa, trata-se de “um ambiente editorial curado, onde o público acessa temas de interesse coletivo organizados com responsabilidade”.
É uma diferenciação que, curiosamente, ecoa a mesma lógica que o Quibi tentou vender ao mercado americano cinco anos atrás. Desta vez, porém, a aposta não vem isolada: é a consolidação de uma estratégia que a Globo já vinha construindo em paralelo em outras frentes.
O UOL, por sua vez, vem na mesma direção, mas pelo ângulo jornalístico: o UOL Flash integra o aplicativo da empresa com vídeos curtos dos principais destaques do noticiário, com informações atualizadas em tempo real. Dois modelos distintos, uma mesma certeza: o usuário brasileiro também assiste com o celular na mão. E na vertical.
No plano internacional, a Netflix anunciou em sua carta trimestral de abril que lançará um feed de vídeo vertical no aplicativo móvel até o fim do mês. Será um scroll de clipes no estilo TikTok, com o objetivo de ajudar os usuários a descobrir conteúdo. De acordo com a empresa, os vídeos de podcasts já “sobre-indexam” no celular, o que significa que os usuários gravitam em direção ao smartphone para esse tipo de conteúdo. Segundo a Netflix, esse é um dado que motivou meses de debate interno sobre como reformular a experiência mobile. A Disney saiu na frente em março, com o lançamento dos chamados “Verts” no Disney+, uma linha de vídeos verticais curtos produzidos originalmente para o formato.
Greg Peters, co-CEO da Netflix, disse que que a expansão vai além de clipes de séries existentes: a empresa prepara “programação original criada para o formato vertical”.
Há, é claro, uma diferença fundamental entre o que o Quibi tentou e o que Netflix, Disney, Globo e UOL estão fazendo agora. Katzenberg queria criar uma nova categoria de entretenimento premium e cobrar por ela, a partir do zero, sem audiência estabelecida. Os que vieram depois estão adaptando plataformas já consolidadas, que têm bases de usuários gigantescas e marcas reconhecidas. Além disso, hoje está claro que o público quer esse formato. É a diferença entre empurrar uma porta trancada e perceber, cinco anos depois, que ela se abria para dentro.
O celular venceu. O formato vertical de vídeos curtos venceu. Katzenberg apostou tudo isso em 2020 e perdeu quase US$ 2 bilhões. Hoje, as maiores plataformas de comunicação e entretenimento do planeta estão fazendo, com orçamentos maiores e muito mais cautela, exatamente o que ele imaginou.
Dá para imaginar que ele se console com a ideia de que, no fim, estava certo.
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